Li na Folha de São Paulo do dia 14 de fevereiro: “Cresce a demanda por produtos ‘supérfluos’”. Entre estes produtos, chamados de “supérfluos”, estão: pratos prontos e semiprontos, iogurtes, chocolate, isotônicos, sobremesa refrigerada etc. “Com a redução nas taxas de desemprego e a melhoria nos rendimentos, a demanda por itens alimentícios menos necessários cresce”, segundo a Ipsos-Marplan que fez a análise para o jornal.
Em outras palavras: a força da indulgência venceu a obediência ao preço, ou seja, àquilo que é comprado simplesmente porque é mais barato. Alguém já disse algo assim: dê-me o supérfluo e eu abro mão do necessário. Portanto, mais uma vez fica evidente: quem ficar amarrado apenas a políticas de achatamento de preços, como arma competitiva, não vai atender à demanda por indulgência, que cresce rapidamente a cada pequeno salto dos orçamentos domésticos. Quem apostar apenas na pobreza não estará pronto para atender à multidão de consumidores que quer comprar indulgência.
A propósito, entendam indulgência no sentido mais amplo possível. Por um lado, como a natural busca por prazer e auto-satisfação: “Eu tomo uma Coca-Cola, ela pensa em casamento.” (Caetano Veloso em Alegria, Alegria). Mas indulgência também deriva do quanto é gostoso fruir do benefício da conveniência oferecido por certos produtos e serviços. Pratos prontos e semi-prontos são um grande exemplo. é como se o consumidor dissesse para ele mesmo: antigamente, eu gastava tempo para não gastar dinheiro. Hoje, eu gasto dinheiro para não gastar tempo.
De diversas formas, a força da indulgência manifesta-se quando há alguma folga no orçamento. “Em dezembro de 2004, o rendimento médio real em seis regiões metropolitanas estava em R$ 895,40 para as pessoas ocupadas. Doze meses antes, o valor era de R$ 878,68, informa o IBGE.” (Folha de São Paulo). O personagem Balu, no Mogli o Menino Lobo, canta: “Necessário, somente o necessário, o extraordinário é demais…”. Esta demonstração de uma feliz frugalidade é romântica, mas não é o que move o mercado nem a demanda por auto-satisfação, tão reprimida em nossos consumidores, por tanto tempo. Quando há algum dinheiro sobrando nos bolsos, dane-se o lifestyle do Balu!
A reserva de indulgência, recalcada em nosso mercado, é enorme. Tirar este atraso vai levar muito tempo. As explosões de indulgência mostraram como funciona esta reação em cadeia, quando ela acontece. Basta lembrar do início do Plano Cruzado e dos meses seguintes ao Plano Real. O que os economistas apelidaram de bolha era, nas minhas palavras, uma natural e incontida expressão de indulgência. O que era bolha para os técnicos era a necessidade de tirar o atraso para os consumidores. Não tivemos outros planos cruzados e outros planos reais. Mas há intermitentes sintomas de expansão no Brasil, como este indicado no artigo do jornal, que parece estarmos vivendo agora. Bem-vinda seja! Ainda que a profilaxia punitiva de altas taxas de juros do Copom e a voracidade tributária do governo lutem para impedir as manifestações de crescimento.
A força da indulgência vence as patrulhas que vigiam o consumidor! E há tantas. A patrulha da saúde e do fitness (Nunca tantas coisas diferentes fizeram tão mal à saúde. E nunca a culpa de não estar fit amedrontou tanta gente). A patrulha do fumo (Nunca os cidadãos que fumam sentiram-se tão perseguidos, párias e fora de moda). A patrulha ambiental (Nunca foi tão démodé ignorar o que anda acontecendo com o mico-leão, com o urso panda, as tartarugas, o boto cor-de-rosa…). E outras mais.
A força da indulgência vencerá as falanges talibãs, as mercadorias depenadas, as modernas versões de produtos “pés-de-boi” de empresas “mão-de-vaca” e algumas marcas próprias que propriamente não são marcas.
Quem se estruturou no mercado apenas para a catástrofe do achatamento de preços e se preparou com produtos dirigidos para o terceiro ou quarto “tiers”, com uma visão ultrapassada das classes C e D, cuidado! Vocês talvez não tenham o que oferecer quando a demanda por indulgência crescer. E, quem sabe, já não estejamos vendo prenúncios disto?
Um dos livros de maior sucesso no marketing americano atualmente chama-se Trading Up (Michael Silverstein e Neil Fiske). O sub-título é suficientemente esclarecedor: “Why consumers want new luxury goods – and how companies create them”. é verdade que este é um outro mercado, movido por outros drivers e outras regras. Mas a força da indulgência parece ser um sintoma que penetrou profundamente em nossa mentalidade ocidental, pelo menos. Quem assistiu ao maravilhoso Adeus Lenin ou Chocolate ou A festa de Babette entende mais ainda a universalidade deste sentimento.
Comunicação e marketing se alimentam da busca por auto-indulgência nos consumidores e esta, por sua vez, não pode crescer sem eles. Que esta maravilhosa “bolha” cresça o quanto antes em nosso mercado!
