Hoje, o que mais se fala é de como as mulheres mudaram, como estão determinadas, independentes, ativas e todo aquele repertório de características da super mulher. Do lado dos homens, também as manchetes só destacam o novo: a sensibilidade crescente dos homens, a preocupação com a aparência, o apego à família e por ai vai. Pois é, a parte mais visível do homens e mulheres contemporâneos é sempre a do lado “B”.

Acaba de ser publicada a edição 2009 do Folha Top Of Mind das Marcas, realizada pelo Datafolha. Neste ano, eles estrearam algumas categorias novas e duas delas me chamaram a atenção: “Top Feminino” e “Top Masculino”. Essas categorias buscaram mostrar, entre homens e mulheres, quais eram as marcas top of mind que se destacavam para cada um. Pela forma que comecei o texto, o natural seria que as mulheres se lembrassem mais de marcas que retratam o mundo “B” delas e o mesmo deveria acontecer com os homens, certo? Errado!

Para minha surpresa, deu exatamente o inverso. As 3 primeiras marcas mais lembradas pelas mulheres foram: SEDA, ZERO CAL, DOVE. Ou seja, é o mito da beleza que continua a nos perseguir, mesmo com todos os novos papéis que conquistamos nas últimas décadas. A mulher quer ainda ser bonita!

Para eles, o raciocínio é o mesmo, em módulo. As marcas top of mind dos homens são: PIRELI, MERCEDES-BENZ e HONDA. Permanecem no território do motor, do cheiro de graxa, da velocidade.

Ou seja, mulheres continuam sonhando com a Cinderela e os homens seguem valorizando o carro. Lembra-me muito um cartoon que usamos algumas vezes em projetos de marca para nossos clientes quando falamos do público infantil. O que me surpreende é que essa imagem é tão verdadeira para crianças como é para os grandinhos.

Aliás, não é de se espantar que em recente estudo que fizemos com jovens adolescentes, Angelina Jolie e Ayrton Senna eram apontados como seus maiores ídolos. Na verdade, ambos são o retrato atual da Cinderela e do Super Homem.

Para empresas e profissionais que, como eu, se dedicam a desenvolver estratégias para marcas a partir do profundo conhecimento do consumidor, é fundamental entender a cabeça, e mais ainda, o coração das pessoas. Muitas vezes sinto que há uma fascínio pelo lado “B”, por aquilo que é mais visível e atraente. É como se o lado “A” fosse o antigo, o feio, o que ficou para trás. As marcas mais lembradas para cada sexo nos mostra justamente o contrário. O lado “A” está mais forte do que nunca, ativo, pulsante. Está no top of mind.

A meu ver não há nenhuma contradição nos resultados do Top of Mind em relação à vida contemporânea, muito pelo contrário. Fica cada vez mais claro que as pessoas estão sim agregando novos papéis e comportamentos mas sem abrir mão de sua história. Ser moderno talvez seja exatamente isso: combinar o lado “A” e o lado “B” da melhor forma possível. Negar o lado “A”, o lado de Seda, Pirelli, Zero Cal ou Honda é esconder uma parte importante da vida das pessoas. Isso não quer dizer que elas queiram apenas isso. Combinar, somar, balancear, equilibrar são verbos bem mais contemporâneos do que trocar, mudar ou abandonar.

Além disso, hoje, dizer que gosta de SEDA, ser uma mulher que gosta de estar cheirosa para o marido, por exemplo, não é mais incompatível com ser uma mulher ativa e dona do seu próprio nariz. Também, quando um homem assume que sonha com um home theater ultra poderoso ou com um Mercedes Benz na garagem, nem por isso ele deixa de ser sensível e participativo em casa. Os lados “A” e “B”, hoje, conseguem conviver de forma mais harmônica. Ufa, ainda bem! Não precisamos mais ser só duronas e nem eles amiguinhos demais. Um pouco de SEDA e PIRELLI na veia também fazem bem, por que não?

Cabe às marcas essa missão de integrar, de forma inteligente, esse dois lados. Sem caricaturas, nem estereótipos de perfeição. E para que profissonais de marketing e comunicação se sintam ainda mais inspirados, vale relembrar os versos de Belchior em “Como nossos pais”:

“Minha dor é perceber
Que apesar de termos
Feito tudo o que fizemos
Ainda somos os mesmos
E vivemos
Ainda somos os mesmos
E vivemos
Como os nossos pais…
Nossos ídolos
Ainda são os mesmos
E as aparências
Não enganam não”

Está lançado o desafio!