Estudo inédito do Grupo Troiano de Branding mostra que, apesar do mercado globalizado, as marcas regionais mantêm sua força e personalidade, principalmente, nas categorias de alimentação, higiene pessoal, limpeza e bazar. Segundo Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, existem alguns motivos que contribuem cada vez mais para a resistência das “trincheiras” regionais.
O primeiro é o chamado “Apartheid mercadológico”, as grandes corporações priorizam em seus planos de marketing as classes AB, nas cidades mais desenvolvidas e esquecem muitas vezes dos espaços regionais e da classe média. A vantagem logística das marcas regionais é outro ponto fundamental, pois permite maior agilidade de entrega nos locais em que atuam e, consequentemente, com redução de custos. A preservação de características que remetem à cultura local e o valor de integração que acompanha essas marcas também são fatores que as diferenciam das concorrentes.
“As origens, hábitos locais e o folclore são respeitados pelas marcas regionais. Os consumidores se sentem mais confiantes por saberem que a fábrica está localizada na sua cidade ou Estado. Além disso, essas marcas confirmam a presença da pessoa no local em que consome, criam o sentimento de pertencer a um grupo, o que gera mais segurança”, explica Troiano.
O levantamento aconteceu em duas etapas. Os pesquisadores acompanharam o dia a dia de cerca de 30 famílias para compreender seus hábitos de consumo. No segundo momento, 3 mil pessoas responderam um questionário via internet, nesse momento o Grupo Troiano de Branding contou com o apoio das empresas e-bit e Elementos. As pesquisas englobaram consumidores de todos os níveis de renda, idade entre 25 e 65 anos e moradores dos estados de Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Pernambuco.
No Rio Grande do Sul foram analisadas farmácias e supermercados. Em Minas Gerais, farmácias, marcas de biscoitos e macarrão. Já em Pernambuco, cartões de crédito e água mineral. Cinco critérios foram analisados com relação à impressão que o consumidor tem das marcas: Desconhecimento; Rejeição, Familiaridade (conhece, mas não tem opinião sobre a marca), Preferência (prefere, mas nem sempre consome) e Idealização (quando só consome aquela marca).
Outra conclusão da pesquisa é que as marcas regionais analisadas têm em comum um contato mais próximo com o consumidor e transmitem a sensação de acolhimento, atenção, cumplicidade e dedicação. “As marcas regionais têm muito a ensinar para as marcas nacionais e globais. Algumas operações de fusão e aquisições entre estes grupos e que foram bem sucedidas, levaram em conta esses valores intrínsecos das marcas regionais”, destaca Jaime.
Faça o download de uma versão reduzida da apresentação utilizada por Jaime Troiano em palestra sobre esse tema proferida no evento MaxiMídia 2010.
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