O evento foi realizado pela RP1 Comunicação e contou com a presença de profissionais de Marketing de empresas de serviços e construção do DF.

Há quem acredite que uma boa marca pode salvar a empresa. Mas a escolha do nome é apenas o começo de um processo que levará tempo e exigirá muito trabalho duro e disciplina para dar resultados.

Quem garante é Jaime Troiano, um dos maiores especialistas em branding do Brasil. Engenheiro químico e sociólogo de formação, Troiano estuda o comportamento do consumidor e ajuda empresas a administrar com mais eficiência a relação do público com suas marcas.

À frente do Grupo Troiano há 16 anos, ajudou a empresa a se consolidar como o primeiro grupo brasileiro dedicado 100% a gestão e marcas e, certamente, o mais lembrado quando o assunto é branding. Com mais de 800 marcas trabalhadas, o Grupo Troiano atende a cliente como 3M, Globo, Itaú e Microsoft, entre outros.

É, também, autor do recém-lançado livro “As Marcas no Divã“, que faz uma análise de consumidores e criação de valor e mescla textos com os principais casos e estudos produzidos por Troiano.

Nessa entrevista, ele fala sobre vaidade corporativa, a possibilidade de desenvolvimento da marca fora dos círculos tradicionais da publicidade e afirma: “O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!”

O que é mais fácil: construir ou destruir uma marca?

Sem dúvida nenhuma, destruir. A construção é um processo lento, sistemático, que envolve muitas pessoas e uma disciplina rígida de controle. Mais do que nunca, a velocidade do impacto negativo que as marcas podem sofrer é muito grande, pela existência de uma múltipla e pouco controlável trama de contatos digitais em que ela está envolvida.

Em suas palestras mais recentes, o senhor tem comentado sobre o anti-branding. Quais os erros mais comuns cometidos por empresas brasileiras?

São os seguintes – embora não sejam cometidos apenas por empresas brasileiras e nem sejam os únicos:

A. Mudar constantemente de fornecedor de serviços de comunicação. Em nome de negociações que achatam o valor dos serviços prestados por essas empresas, elas têm sido substituídas com muito maior frequência do que o desejável. As grandes marcas sempre tiveram relações estáveis e duradouras com suas agências de comunicação. Fiquei sabendo há pouco tempo que os grandes tenistas sempre tiveram poucos técnicos em sua carreira. Acho que isso também vale para o processo de construção de marcas de prestígio e de valor. Relacionamentos fragmentados com vários fornecedores de comunicação levam a resultados inconsistentes.

B. O segundo erro é o que eu denomino de “vaidade corporativa”. Um sentimento de soberba que impede a empresa de olhar para suas marcas com o ponto de vista do cliente, do consumidor. É a suposição de que a visão dos principais executivos é plena e capaz de compreender o que acontece no mercado. O Louis Gestner, ex-IBM, sempre dizia que a mesa de nosso escritório é um lugar muito arriscado de onde se observar o mundo e o mercado. Falta de humildade ou vaidade corporativa alimentam o anti-branding.

C. O terceiro é o erro do “tapume”. É imaginar que a marca é um tapume que revela a empresa apenas do lado de fora e esconde quem ela é da porta da rua para dentro. Os projetos que temos desenvolvido pela Bright House Brasil (uma empresa do Grupo Troiano de Branding), deixam muito claro que o público interno das organizações é constituído de apóstolos da marca. Se eles, antes de qualquer outro stakeholder, não forem convertidos e compreendam os princípios e os valores que pautam a vida da marca, dificilmente a empresa fará bem isso da porta da rua para fora.

D. O quarto é o sentimento exagerado de propriedade que o departamento de marketing tem sobre a gestão da marca, como se ela fosse uma capitania hereditária desse departamento. Os trabalhos que temos feito no Grupo Troiano mostram que todos, literalmente todos, os colaboradores de uma organização têm algo a dizer a respeito desse tema. Mesmo que sua contribuição não seja decisiva, o fato de ouvi-los cria uma natural relação de cumplicidade e fortalece o sentimento de orgulho corporativo.

Há algum tipo de recomendação para empresas pequenas, que não contem com grandes verbas para publicidade, para tornar uma marca conhecida?

Sim: a força dos pequenos contatos. Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de propaganda. Quantas e quantas vezes, eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.

É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence à “raça superior” dos grandes anunciantes ou fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem. O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!

Primeiro porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos. Em segundo lugar porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários. É lógico que propaganda é um nutriente valiosíssimo e contar com ela ajuda muito.

Porém, há muito mais a ser feito do que apenas se ressentir por não ser um anunciante. Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.

Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos. Esta rede de múltiplos contatos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Propaganda, embora tendo um papel privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contatos.

E quais são estes múltiplos contatos?

1. O que seus funcionários sabem sobre a marca?

Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e dos propósitos que tem a marca que elas ajudam a “fabricar”? Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para nosso próprio público interno? Várias vezes já identificamos problemas de mercado cuja origem está localizada da porta da rua para dentro.

2. Caminhões, fachadas, lojas, papelaria…

Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas de lojas são outro ponto de contato com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas, que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de propaganda que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visitas de cinco funcionários da empresa. Parecia o samba do crioulo doido, cada um de um jeito! Faça o teste na sua.

3. “Bom dia, um momentinho, por favor!”

Esta é a frase típica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao receber uma ligação, quem sabe se de um cliente importante. O problema é que nós nunca termos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretárias e recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com sua marca.

Esses são alguns elos de contato da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, saia do gueto. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mágico de encontro entre sua marca e o consumidor. A multiplicação quase infinita da comunicação digital torna a soma dos pequenos contatos ainda mais poderosa para empresas de todos os portes.

Qual a diferença que redes sociais e serviços desse tipo podem fazer para uma empresa?

Ninguém sabe muito bem, ainda, como operar essa maravilhosa engenharia digital. Há muitas dúvidas. Mas há uma certeza absoluta de que as marcas, em qualquer área de negócio, não poderão viver sem ela. Tanto como ferramentas de construção e gestão das marcas como também de observação do que se fala ou do que se “cochicha” sobre elas nos espaços digitais.

Até que ponto a internet pode ajudar ou complicar a popularização/fixação de uma marca?

Disso nós já temos certeza: ajuda e ajudará cada vez mais. O que faltam ainda são maestros. Temos muitos solistas, apenas. Há muitos especialistas em modalidades ou ferramentas específicas de comunicação. São como se fossem solistas, quando aquilo de que as marcas mais precisam são maestros para integrar as “partituras” das diversas ferramentas de comunicação. Como a internet, por exemplo. De qualquer maneira, isto é uma questão de tempo e o fato de que internet é uma ferramenta única e indispensável é inquestionável. Sem internet, temos uma orquestra sem violino.

Até que ponto a falta de uma cultura interna pode prejudicar a imagem de uma marca para seu público-alvo?

A falta de uma cultura interna prejudica a imagem de uma marca e prejudica quase tudo dentro de uma organização. Uma empresa sem cultura interna é uma organização sem alma. Por outro lado, mesmo quando não há uma operação organizada e disciplinada de formulação de uma cultura interna, ela acaba brotando espontaneamente, mas não da forma que os gestores da empresa esperariam. Ela brota por meio de especulações e fantasias.

Dizia o escritor Octavio Paz: “onde morrem os deuses, nascem os fantasmas”. Ou seja, cada um cria sua própria interpretação sobre as intenções da empresa, de seus dirigentes e, em última instância, dos propósitos de suas marcas. E, muitas vezes, criam fantasmas e assombrações.

Há algum tipo de treinamento recomendado para empresas criarem esse tipo de cultura?

Cultura interna é algo que transcende as atribuições de branding. Creio que ela envolve o board da empresa, acima de tudo. Há processos de treinamento para isso e eles são feitos com a participação de diversos níveis da organização.

E há algum tipo de ferramenta recomendada para gestores implantar esses métodos?

Se eu puder particularizar essa pergunta, diria que sim: há ferramentas.

No caso específico de disseminação da cultura de uma marca no interior de uma empresa, nós do Grupo Troiano, desenvolvemos um processo denominado de Brand Inside. O Brand Inside é uma metodologia por meio da qual todos os segmentos de colaboradores são expostos, cada um com um nível de intensidade, às mensagens, valores e princípios que pautam a marca. Temos realizado isso em empresa de diversos portes.

O importante é que o processo:
- Tenha um autêntico compromisso da alta direção;
- Não deixe de cobrir todos ou quase todos os colaboradores;
- Não seja apenas um processo “one shot”, mas tenha alguma continuidade;
- Use mecanismos de contato pessoais e à distância (intranet, por exemplo);
- Envolva os colaboradores em algumas atividades práticas na construção do compromisso com a marca;
- Identifique os principais “apóstolos”, aqueles que mais serão capazes de continuar o processo de disseminação da linguagem e dos propósitos da marca na organização.

O que fazer, por exemplo, quando houver algum tipo de opinião divergente com relação a algum tipo de posicionamento?

Se essas opiniões divergentes ocorrerem dentro da empresa, a primeira providência é intensificar o processo de treinamento e contato com essas pessoas e tentar entender a origem da divergência. Muitas vezes, a divergência pode resultar em inputs que melhorem a qualidade de comunicação da marca, tanto dentro quanto fora da organização.

É claro que em casos extremos, os renitentes e os que ameaçarem a estabilidade do processo de implantação deveriam ser simplesmente excluídos do quadro da organização.

Há, no Brasil, empresas cujas marcas têm uma aceitação baixa e que tentam reverter isso com o investimento maciço em publicidade, mesmo sem retorno comprovado. Até que ponto uma estratégia desse tipo é válida?

Houve uma época em que se dizia: “Propaganda é a alma do negócio!” A frase transformou-se em algo que qualquer consumidor diz, quando quer demonstrar sua suposta proficiência em comunicação.

Quando se dizia que propaganda resolve tudo, estávamos ouvindo uma grande mentira. Mesmo naquela época, quando não tínhamos este enorme e incontável arsenal de instrumentos de comunicação, já podíamos contar com algumas ferramentas. Marketing promocional, eventos, atividades em pontos-de-venda e etc não foram inventados hoje. Além disso, o boca-a-boca, este poderosíssimo e ainda muito pouco estudado canal de comunicação, já agia em todos os mercados. Ou seja, a propaganda não era filha única. A família de instrumentos de comunicação, que serviam como ferramentas de apoio, já era numerosa.

Com o passar das décadas, estamos começando a ouvir uma nova grande mentira: propaganda é irrelevante. O que interessa são as outras e mais modernas ferramentas de contato com o consumidor, entre as quais todas as formas de comunicação digital e mídias sociais.

Cuidado: esta mentira é tão perigosa como a primeira! As duas são formas cômodas e simplistas para se pensar pouco. As duas são formas de não se aprofundar na compreensão de como se dá, de fato, a conexão entre consumidores e marcas. As duas têm pernas curtas.

Da época da “Propaganda resolve tudo” até os dias de hoje da “Propaganda é irrelevante”, o que aconteceu?

Aconteceram dois grandes movimentos que mudaram a configuração do mercado de marketing: um tecnológico e um comportamental. O movimento tecnológico é o processo explosivo de multiplicação de mídias novas e das mais variadas formas de contato com os consumidores. Algumas delas tem eficácia discutível, outras são comprovadamente poderosas.

O outro foi o movimento comportamental, que não dependeu dos profissionais de marketing e comunicação. Aliás, ao contrário: somos caudatários deste movimento e não agentes do processo.

O movimento comportamental pode ser resumido assim: as últimas três décadas, muito mais do que em todas as anteriores somadas, provocaram uma profunda fragmentação do tempo e das relações entre as pessoas. A fragmentação do tempo transformou o consumidor em alvo móvel.

Em estudo que realizamos há dois anos em São Paulo, calculamos o home share e o street share das pessoas – quanto tempo elas passam em casa e quanto passam na rua, escola, trabalho, lazer, compras etc. Descontado o período de sono, 70% do tempo corresponde ao street share! Mas também as relações sociais se fragmentaram. Os momentos de integração e encontro dos mesmos grupos de pessoas são cada vez mais raros. A cena da família reunida, almoçando ou vendo TV, é mais idílica do que real hoje, ainda que continue sendo um sonho de muitos. Em lares de classes A e um pedaço da B, a existência de quartos individuais, de pequenos mundos equipados com TV, som, computador, telefone cresce de modo alarmante.

Esse movimento comportamental fragmentou também a relação do consumidor com a mídia. Consequência: a ginástica para se conversar com ele consome muito mais energia mental hoje.

O movimento tecnológico e o movimento comportamental, dois lados da mesma moeda, provocaram uma profunda revisão na forma de distribuir recursos de mídia. E a filha mais velha, a propaganda, viu boa parte de suas verbas migrarem para os irmãos mais jovens.

Assumir, porém, que propaganda é irrelevante é uma mentira tão grande como foi, no passado, falar de sua onipotência. Portanto, cuidado. Cuidado com o sr. Al Ries, o novo “Oráculo de Delfos”, quando ele anuncia a defenestração da propaganda para ungir e coroar as relações públicas como a rainha da comunicação. Cuidado com os falsos exemplos de marcas que se desenvolveram sem um pingo de propaganda.

Por mais que seu espaço tenha diminuído no mix de comunicação, é impossível alimentar a conexão de marcas e consumidores sem propaganda. Mesmo que não seja uma atividade contínua.

Aproveitando que estamos às vésperas da Copa do Mundo, dá para salvar uma marca como a do Ronaldinho Gaúcho, a mais valorizada do planeta em 2006 e hoje praticamente esquecida?

Creio que não há marca forte que resista a produtos medíocres! Marca não é uma entidade que paira no vazio.

No caso de um jogador de futebol, estamos falando de um “produto” que tem um ciclo atlético muito mais limitado que outros produtos e serviços. Marcas que passam por momentos difíceis muitas vezes se recuperam por meio de diversas iniciativas, tais como revitalização do próprio produto, ajuste de seu posicionamento, abertura de novas linhas, renovação de sua comunicação etc.

No caso do Ronaldinho, dependerá essencialmente dele a possibilidade de brilhar novamente e recompor o prestígio de sua marca. É, aliás, o que todos nós gostaríamos de ver.

HSM Online
24/11/2009

Conheça mais detalhes sobre o livro clicando abaixo.

As Marcas no Divã

Quais são os erros capitais dos profissionais de branding? É o que mostra este trecho de encerramento do novo livro de Jaime Troiano, que a Revista AMANHÃ publicou no dia 09 de setembro.

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O branding ainda está na adolescência. Por isso, descrevo quatro pecados que parecem pueris, mas que influenciam diretamente o futuro da administração de marcas.

Os textos deste livro são fruto de experiências e de inquietações profissionais, mas também de natureza intelectual. Impossível mergulhar neste terreno tão complexo, que envolve pessoas e entidades de caráter intangível como as marcas, sem entrar em especulações não mercadológicas.

Minha formação acadêmica, que migrou de uma graduação em engenharia química para estudos mais abrangentes em sociologia, conduziu minhas preocupações para terrenos que não se resolvem por meio de uma só equação. E meu curso de pós-graduação em sociologia da religião completou essa trama. Seu conteúdo me aproximou muito das conexões entre consumidores e marcas. Os longos e apaixonantes estudos e investigações, teóricas e empíricas, sobre a vinculação entre indivíduos e a instância religiosa, entre o sagrado e o profano, sempre conviveram muito bem com os desafios de compreender as conexões entre consumidores e marcas. A materialidade das relações de consumo e a “transcendência” do envolvimento com as marcas sempre me pareceu mais do que um simples paralelo gratuito ou uma ingênua metáfora.

Poderia parecer muito estranha uma formação voltada para temas tão distantes do território mercadológico, mas não é. Se somar a ela a minha experiência prática com a aprendizagem de processos químicos, o círculo se fecha mais ainda. Qual é, afinal, a relação de elementos concretos, visíveis e palpáveis de um laboratório químico com a invisível presença de instâncias moleculares a que não temos acesso direto? De um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor dessa fascinante conexão entre o objeto concreto diante de nós e instâncias muito mais “rarefeitas”.

Conduzidos em ocasiões diversas, os trabalhos reunidos nas páginas do livro As Marcas no Divã pretenderam uma unidade. A unidade está traduzida na tentativa de compreender cada vez mais como se constrói e como se administra a conexão entre marcas e consumidores. Não acredito que estejamos no fim nem tampouco no princípio do fim da discussão desse tema. Estamos apenas no princípio do começo. Como, aliás, é o caso do próprio marketing, quando comparado à senioridade de suas irmãs ou primas mais velhas, com tradições seculares, como a sociologia, a psicologia e as ciências da natureza.

O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou branding, é tão apaixonante quanto jovem, ou quem sabe ainda adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre é o melhor conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconhecido. Lógico que as pedras nesta estrada também causam tropeços, mas é com eles que se aprende. Essas dificuldades, outras ciências bem mais antigas do que o marketing também enfrentaram. A juventude desse tema criou algumas certezas e convicções perigosas, principalmente por serem prematuras. O fascínio que o branding exerce em muitos círculos profissionais não pode criar ingênuas expectativas de uma eficácia absoluta. Alguns pecados têm sido cometidos em seu nome, como fruto de uma indisfarçável tendência de ser tratado como “algo de iniciados”. Como se branding tivesse uma vocação “sacerdotal”, daquelas que impõem regras e diretrizes aos não iniciados e leigos.
Por isso, achei que esse encerramento seria o espaço ideal para indicar quais são esses pecados dos quais devemos nos proteger:

Não medir os resultados

Ou seja, tratar o branding como uma atividade
desconectada do bottom line, dos resultados da empresa.
Ao contrário, ela não pode ser aceita como uma atividade intelectual que constrói lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da organização. De alguma forma, construir métricas que sinalizem a sua contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos profissionais que militam nessa área. Mesmo entendendo “resultado” na sua acepção mais ampla, de conquistas econômicas e perceptuais. É urgente formular sistemas que possam aferir o ROBI (return on brand investment). Ainda que estejamos na infância desses sistemas, e ainda que nem todos nas organizações e no seu exército de fornedores torçam para que isso ocorra, temos a missão de empreender essa cruzada. Sem isso, branding e consultoria de marca vão se tornar uma cara e cosmética ferramenta, que perderá seu brilho em pouco tempo.

Ser possessivo

Assumir o branding como uma jurisdição dos departamentos de marketing é uma visão possessiva e politicamente delicada, que não reflete nem de longe a grandeza da verdadeira natureza do branding. E não reflete, também, a visão do principal executivo das organizações. Os profissionais de marketing são e devem continuar sendo os principais operadores desse processo, ao lado de apoios externos. Mas, em hipótese alguma, o branding deveria ser uma “capitania hereditária” do departamento de marketing. Essa inspiração muitas vezes quase “feudal” nega o branding em sua essência. Ele é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca um limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as áreas de marketing e negócios das operações de branding ignoram ricas contribuições e desestimulam a cumplicidade e a integração.

Tomar a parte pelo todo

Entender branding como uma ferramenta que se concentra na organização dos elementos de representação visual da marca. Este é o pecado da “metonímia” – tomar a parte pelo todo. É lógico que os sinais de expressão de uma marca revelam sua natureza, sua vocação sua personalidade. Afinal, vultus animi ianua et tabula – ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito. Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma derivação de construções conceituais que começam muito antes do design e terminam muito depois. Os escritórios de design mais profissionais e competentes com os quais já convivi, e o Brasil tem uma boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam bem isso, desde o momento em que começaram a pisar nesse novo espaço que é o branding. Mas nem todos são assim. E algumas empresas que contratam seus serviços acreditam que é possível enfrentar os desafios do branding com recursos de representação visual apenas.

Apropriação indébita

Achar que branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse pecado ignora qual é a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos e serviços. Como se as marcas de produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é uma distorção em branding que acomete principalmente as empresas com uma arquitetura de marca monolítica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de negócios. Princípios de branding devem orientar tanto o pensamento corporativo como a administração de todas as marcas da empresa. Por conta dessa suposta qualificação do branding apenas como ferramenta corporativa, é comum vermos no mercado esforços artificiais para se erguer arquiteturas monolíticas onde elas não são nem um pouco desejáveis e apropriadas.

Branding ou consultoria de marca estão comprometidos com a genética, a cultura, a expressão e o desenvolvimento das organizações. Os pecados que relacionei, pueris do meu ponto de vista, refletem muito menos má-fé de seus operadores e muito mais o que já comentei antes: o estágio de vida em que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de ges tão de marcas.

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Artigo publicado originalmente em http://www.amanha.com.br/.