Aparentemente, poderia ser apenas uma jogada de marketing. Aliás, uma jogada gigantesca, porque a promoção tem vários “aviões” carregados de prêmios. Mas na verdade é muito mais que isso: é um movimento particularmente significativo num processo global de valorização da marca corporativa, iniciado há poucos anos e que reúne cada vez mais corporações.

A adesão da Procter & Gamble a essa tendência tem um sentido especialmente simbólico, pois esse conglomerado de marcas tão importantes e diversas, como Ariel, Gillete, Duracell, Hipoglós, Wella e Head & Shoulders, era praticamente uma das últimas grandes organizações que ainda mantinha a sua marca-mãe numa região de sombra ou de discreta exposição.

Vale um parêntesis. Não mencionar a marca-mãe de uma extensa família de produtos e optar por uma arquitetura de “marcas independentes” justifica-se, entre outros argumentos de seus praticantes, por duas razões. A primeira é a autonomia das diferentes unidades de negócios. A segunda é a não exposição da coexistência de negócios conflitantes num mesmo portifólio.

Mas o fato é que a idéia de conferir visibilidade e pertinência à marca corporativa está em franca expansão. Caminha para o fim o “silêncio corporativo” que tanto contrastava com a turbulência do marketing. O mundo mais transparente e dialógico da internet impulsiona para isso: as organizações precisam apresentar a chancela corporativa que avaliza seus negócios e suas práticas. Não há como esconder ou disfarçar essa credencial. Consumidores e demais públicos das empresas estão atentos e cobrando para saber quem “está por trás” dos produtos e serviços que utilizam.

Além das razões de proteção e defesa, há motivos mais nitidamente econômicos para tal movimento. Quanto mais forte é o prestígio e a reputação da marca corporativa, mais capacidade ela tem para gerar valor incremental para os negócios da companhia, seja facilitando a expansão de produtos “da mesma família”, seja viabilizando ganhos de participação e margem ou até mesmo propiciando economia na divulgação conjunta e sinérgica de produtos, que antes se promoviam separadamente.

No entanto, a marca corporativa não é apenas um desenho, uma logomarca, um slogan ou um truque promocional para reforçar a presença da companhia. A marca corporativa só existe e pode transferir energia quando ela cumpre um roteiro básico, a saber:

- tem uma promessa central – ou seja, uma síntese em uma palavra ou frase do que a marca deseja significar no coração e na mente dos seus públicos de relacionamento;

- ostenta valores corporativos – são valores e crenças que inspiram os movimentos da corporação e estão acima das características ou features de produtos;

- expressa a postura da organização – são atitudes que traduzem o posicionamento da marca, facilitam a sua identificação e criam a sua diferença em relação à concorrência.

Em outras palavras, uma marca corporativa é resultado de uma composição entre a missão da empresa, a cultura que detém e a maneira como ela se comporta e quer ser percebida. Esse conjunto deve se estender para todos os símbolos, mensagens e experiências que fazem parte da marca.

Surgem então as perguntas: a campanha promocional da P&G contempla no todo ou em parte esse roteiro? Qual é a promessa central da P&G? Quais os valores e a postura da companhia? Como essa marca se relaciona com as marcas dos produtos da empresa e pode operar na transferência de valor para eles?

O presidente da agência que fez a campanha disse que o conceito da promoção “Provou &Gostou” tem “como objetivo ressaltar a qualidade dos produtos e a aprovação dos consumidores”. Bem, pode ser que aí realmente resida a promessa central da Procter & Gamble.

Mas evidentemente a campanha não responde a tudo e nem deve ter essa pretensão. Talvez o site da P&G, sua política de patrocínios e outras manifestações importantes da organização sejam elementos a mais nesse processo – espera-se, progressivo – de explicitação da marca-mãe.

No plano corporativo, os concorrentes muitas vezes se transformam em boas referências. Por isso, nada melhor aqui do que lembrar a Unilever. Essa outra grande corporação também iniciou no Brasil, a partir do ano de 2004, um esforço pioneiro de corporate branding. Um dos primeiros passos foi exatamente revelar, por meio de uma marca-conceito, o “coração”, a promessa central da organização: vitalidade. Na sequencia, vieram outros movimentos que, passando inclusive por uma promoção, culminam hoje com uma grande ação de compromisso da marca com a sustentabilidade (“Cada gesto conta”).

Depois de alguns anos dedicados a esse trabalho, a Unilever está colhendo frutos do reconhecimento e do poder de transferência de prestígio de sua marca, conforme atestam depoimentos de seus dirigentes. Assim como tem acontecido com várias outras organizações no Brasil e mundo: General Electric, Philips, Votorantim, Nestlé, Coca-Cola Brasil, Johnson&Johnson, para citar algumas.

Em todos esses casos, é possível assinalar certos procedimentos que se impõem na abordagem da marca corporativa: 1) não é algo que se constrói da noite para o dia, é trabalho contínuo e permanente; 2) deve incorporar promessas e valores que estão além do marketing e pertencem aos fundamentos da organização; 3) não se dirige apenas para consumidores, mas dialoga com todos os stakeholders; 4) não é responsabilidade de um só departamento, mas precisa envolver toda a organização, a começar pela alta direção.

Como bem assinala o especialista inglês John Balmer, esse foco na marca corporativa, mais do que resultados imediatos para a empresa, deve buscar a geração de valor para todos que com ela interagem e relacionam. Pelas proporções da campanha promocional realizada pela Procter & Gamble, fica claro que a empresa “provou & gostou” do corporate branding. Só cabe torcer para que continue nesse caminho. Provando e gostando cada vez mais.

* Levi Carneiro é Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding e diretor da Idéia Comunicação Empresarial.

Nós sabemos como as marcas corporativas, transcendendo as marcas de produto, deixaram de ser somente figurantes, passaram a ser fortes coadjuvantes e hoje são protagonistas nas comunicações e relações das organizações com seu mercado e stakeholders.

Aí vão algumas razões para demonstrar a autencidade desse paralelo entre as marcas corporativas e nossa Seleção.

1. Longevidade - Como no caso da Seleção, as marcas corporativas foram feitas para durar muito. Se possível, quase para sempre. Elas presenciam a entrada e saída de marcas de produto, que têm uma existência normalmente muito mais curta. Nossos craques também. Há muito tempo o Bellini levantou nossa primeira taça. Depois Mauro, Carlos Alberto, Dunga e Cafú. Ao longo desse período, a Seleção continuou nos orgulhando com outros craques.

2. Paternidade - As marcas corporativas dão “paternidade” e orgulho para os produtos que operam sua bandeira. Não é à toa que cresceu tanto a expressão das marcas corporativas nas comunicações de produto. Há muitos exemplos disso. Talvez o da Unilever seja o mais paradigmático nos últimos tempos. Como um produto que recebe o U corporativo em sua embalagem, os jogadores que são chamados para a seleção também são apadrinhados pela camiseta canarinho. Quando perguntaram uma vez a um jogador menos conhecido na época se gostaria de jogar na seleção, ele respondeu: “Mas quanto  eu vou ter que pagar?”

3. Individualidade - As marcas corporativas não eliminam a individualidade das marcas de produto. Em qualquer portfólio de produtos, dentro de uma empresa, é a coisa mais natural e desejável do mundo que os produtos tenham sua própria personalidade e contribuam de forma planejada para os resultados do conjunto. A última coisa que se  espera de um portfólio de produtos e marcas é uma desastrosa canibalização entre eles. Com a nossa Seleção é exatamente a mesma coisa. Robinho e Lúcio sabem que um não é capaz de fazer tão bem o que o outro faz. Acomodar as habilidades desses garotos num todo harmônico sempre foi a principal virtude dos grandes técnicos. O saudoso Telê Santana talvez tenha sido o grande mestre nessa virtude, mesmo sem ter ganho a Copa de 82.

4. Qualidade - Alguém conhece alguma marca corporativa que desfrute de prestígio, porém com um portfólio de produtos de qualidade questionável ou ruim? Eu não! É uma contradição em termos. Nos estudos que realizamos anualmente para a revista Época Negócios, as marcas corporativas de maior prestígio têm sido: Nestlé, Natura, Correios, Petrobrás, J&J, Volkswagen entre outras. A qualidade dos produtos e serviços é o pressuposto de empresas com marcas corporativas com reputação. Seleções não vão a lugar nenhum com jogadores pernas-de-pau. Mesmo grandes técnicos não conseguem essa milagrosa transmutação. Ou seja, qualidade é o price-of-entry de qualquer marca corporativa respeitada. Não há comunicação que cure a falta de qualidade de seus produtos.

5. Humildade - Quantas e quantas organizações não têm caído na armadilha das disputas internas entre unidades de negócios, entre as marcas de mais brilho versus as menos expressivas no mercado? Não é nada estranho que batalhas internas drenem a força do conjunto e o resultado final da empresa, representada pela marca corporativa como um todo. Isso os faz lembrar de algo semelhante em nossa Seleção? Quantas e quantas vezes não ouvimos coisas do tipo: temos um grupo de grandes craques, mas eles não constituem uma equipe. As “marcas” individuais, os jogadores manifestam seu brilho próprio mas precisam se submeter a estratégia do portfólio, isto é, da Seleção.

Longe de mim ignorar o peso fundamental das marcas de produto! Aliás, há dois meses, eu discuti nesta coluna como elas não podem ser substituídas pelas marcas corporativas. Todavia, mais importante do que qualquer uma das duas instâncias (marca de produto e marca corporativa) individualmente é a química entre elas. Como no caso da Seleção, somente a camiseta canarinho não ganha o jogo. Assusta o adversário, mas não ganha. E o inverso também: só um amontoado de craques não cria uma Seleção e nem levanta a taça.

Artigo publicado no portal HSM Online (http://br.hsmglobal.com/notas/57689-a-selecao-canarinho-e-as-marcas-corporativas).

Isso está acontecendo exatamente agora com o conceito de marca corporativa. Não que ele seja absolutamente novo. Mas vive-se hoje, na expressão de Majken Schultz, uma “second wave” da abordagem da marca corporativa, que não pode e nem deve ser confundida com as definições já em circulação.

Em síntese, marca corporativa não pode ser tomada por ou confundida com marca de produto. São duas coisas bastante diferentes, embora possam ter nuances parecidas. Para ficar mais claro, é bom ilustrar essas diferenças à moda daqueles jogos dos 7 erros, frisando as confusões mais comuns entre os dois conceitos.

1. A marca corporativa não é marca de um target só. Ela deve dialogar com vários públicos – clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas, imprensa etc. Diferentemente da marca de produto que, em geral, dirige suas mensagens preferencialmente ao cliente/consumidor. Quer dizer, uma coisa é “vender” Omo para donas-de-casa, outra coisa radicalmente diferente é apresentar a Unilever para os diversos stakeholders dessa organização.
2. A marca corporativa não tem um núcleo duro. Um posicionamento auto-proclamado, que resume seus atributos e associações, como tem sido mais característico nas marcas de produtos. A marca corporativa tem sim um coração que pulsa, uma promessa central viva, que é algo mais flexível e abrangente, de modo a contemplar os múltiplos interesses dos públicos mencionados acima.
3. A marca corporativa não pode ficar isolada no “feudo” de Marketing. Até aqui o Marketing era a única instância responsável por todo o branding nas empresas. As marcas corporativas pedem uma abordagem multidisciplinar. O que tem acontecido em empresas conscientes desses novos tempos, como a Iveco, é que a comunicação de marca tem assumido um papel mais estratégico, ao lado da direção geral da organização, e, a partir daí, disseminado as preocupações com a marca principal para dentro e fora da empresa.
4. A marca corporativa requer envolvimento de todos. A marca de produto, até por ficar quase sempre isolada no “feudo” do Marketing, sempre exigiu menos envolvimento da organização. Quem tem que se envolver, de “comprar” essa marca e de se deixar seduzir por ela é o cliente/consumidor. E antes equipe de vendas, claro. A marca corporativa, não. Ela não existe sem o envolvimento direto de todos na organização, do CEO ao conjunto dos colaboradores. Como muito bem diz o Jaime Troiano, “marca não é tapume” e o sucesso da marca corporativa começa sempre com uma boa lição de casa de identificação e envolvimento de todos com essa marca.
5. O desafio da marca corporativa é alinhamento. Quando se pensa em marca de produto, o que vem logo a cabeça é a diferenciação, o que interessa é caracterizar a “uniqueness” do produto ou serviço. Com a marca corporativa, a palavra de ordem é “brand alignment”. Ou seja, o desafio agora é alinhar, criar convergência, estabelecer sintonia entre as várias manifestações e interações da marca com seus diferentes públicos. A marca corporativa precisa sustentar a mesma promessa, a mesma história corporativa, os mesmos pilares, diante de todos. Ilustrando: Natura, Fedex, Localiza, Google ou qualquer outra marca corporativa não podem ter enredos diferentes para públicos diferentes.
6. Não se pensa marca corporativa no curto prazo. Tome-se como exemplo uma organização como a Ambev ou Inbev. Por mais que essa empresa tenha programas rígidos de resultados para cada um de seus produtos ou áreas de negócios, a construção da marca corporativa do grupo exige um plano de médio e longo prazo. Não é por outro motivo que a Ambev/Inbev tem se preocupado em afirmar, por meios de campanhas mais gerais, os seus compromissos mais duradouros e consistentes. O risco de tentar construir uma marca corporativa com base somente em ações e resultados imediatos é o de se criar um algo sem lastro, que irá sucumbir à primeira crise, pois não “feito para durar”.
7. Marca corporativa, além do lucro, tem a ver com geração de valor. O mundo está mudando, a economia reconhece mais os ativos intangíveis, a sociedade se preocupa mais com outros valores, as pessoas já não se satisfazem mais apenas com os “benefícios racionais ou emocionais” dos produtos e serviços. As marcas corporativas, ao colocarem a organização no centro da cena, abrem espaço para a geração de novos valores. Valores que têm a ver com o entorno social, o bem-estar de quem trabalha, o meio-ambiente, a produção cultural e muito mais. Ou seja, resultado agora vai além do lucro, é algo maior, a ser compartilhado com muitos. Por isso, pode-se dizer que a marca corporativa, como matriz de referência e instrumento de gestão, tem muito a ver com a sustentabilidade das próprias organizações e de todo o ambiente de negócios.

Aí estão os 7 erros ou confusões básicas entre marca corporativa e marca de produto que devem ser evitados. Outros erros podem ser encontrados, uma vez que, por vício de muitos que atuam na área do Marketing e da comunicação, persiste uma tentação grande de pegar a marca corporativa e ir logo colocando numa embalagem bonita e renovada de marca de produto.

Não, as diferenças entre esses dois conceitos são bastante reais e significativas. Não é só a atenção que se desloca do produto para a organização, não é o mesmo aparato de abordagem que é transportado de um lado para outro. São vários ângulos, abrangências, papéis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas.

Só que essa tendência de inovação na abordagem do das marcas e suas implicações pode ser rebaixada ou empobrecida por uma tentação à banalização dos conceitos que sempre ronda o mundo do marketing e suas adjacências.

Valem dois exemplos de simplificação. Como adverte a teórica dinamarquesa M. Schultz, já tem gente tratando marca corporativa como se trata a marca de um “produto gigante” – a empresa. Da mesma maneira, já existem casos de descrição da reputação como se fosse o velho conceito de imagem, apenas reciclado.

Ora, são coisas bem diferentes. Marca corporativa é algo bem mais abrangente que a marca de um sabão em pó ou mesmo de um carro de último tipo. E reputação está longe de ser apenas imagem, é um conjunto de percepções que os stakeholders têm de uma organização.

Justamente para evitar a tentação de tomar o complexo pelo trivial, o novo pelo conhecido, o desafiante pelo estabelecido, segue aqui um pequeno roteiro de abordagem da marca e da reputação, de modo a respeitar a profundidade, o alcance e o potencial que essas novas definições inspiram e requerem.

1. Comprometimento do top management: marca corporativa e reputação só ocuparão o devido lugar nas empresas se forem, antes de mais nada, foco de atenção e decisão da alta direção dessas organizações. Se forem tratados apenas pelo marketing ou ficarem restritos a qualquer outra área, não serão nunca temas corporativos.

2. Clareza de visão e objetivos: a primeira demonstração de compromisso da alta direção é exatamente estabelecer a visão e os objetivos que vão dar norte e sentido à marca da empresa e estabelecer as expectativas em relação à gestão de sua reputação. Quer dizer, não existe marca ou reputação descoladas da estratégia da empresa.

3. Envolvimento da organização: com comando e “carta de navegação”, é fundamental envolver cada vez mais aqueles que vão transformar valores e promessas em atitudes e experiências de marcas. Marca corporativa advém, em boa parte, da cultura dos colaboradores da empresa e essa cultura também reflete na reputação.

4. Comunicação e alinhamento: quando se aborda marca corporativa e reputação, não se pode pensar apenas em propaganda ou qualquer outro modo unidirecional de comunicar. Nessa situação, a comunicação passa para outro patamar e ocupa posição fundamental no processo de alinhamento dos diversos públicos com a promessa fundamental da marca. Comunicação aqui é, acima de tudo, diálogo.

5. Rede de relacionamentos: mais do que diálogo, é comunicação integrada. Ou seja, a marca corporativa comunica e se relaciona com uma rede de stakeholders e não somente com um grupo entre os públicos da empresa. Através dessa rede, a organização fala, ouve e cria um sistema interativo de comunicação e ação. A reputação também decorre da percepção de todos.

6. Equilíbrio promessa/entrega: a marca corporativa sintetiza a promessa que a organização faz. A reputação é a comprovação de que a organização está efetivamente “entregando” essa promessa. Desse equilíbrio, desse balance é que vem a medida de sucesso ou não de uma estratégia. Quem promete e não entrega, certamente terá problemas com a sua reputação.

7. Monitoramento sistemático e periódico: para se transformarem de fato em ferramentas de gestão e não ficarem tão somente no universo dos conceitos, a marca corporativa e a reputação da empresa precisam ser avaliadas com método e regularidade. Não dá para ficar só no sentimento ou no comentário. Bem medidas e monitoradas, marca e reputação viram um GPS poderoso para orientar a empresa nos altos e baixos do mercado.

8. Compartilhamento de resultados: quanto mais uma organização empresarial cria valores significativos e os compartilha com seus stakeholders, mais duração terá essa marca corporativa, mais consistência terá a sua reputação. Antes, pensa-se em lucro para uns. Agora, com a essa abordagem corporativa, a palavra de ordem é a criação de valor para todos.

9. Acompanhamento do branding: muda também a visão do que é concorrência. O peer group de uma marca corporativa são todas as outras marcas e não apenas as suas concorrentes diretas. Por isso, é fundamental acompanhar o desenvolvimento geral do branding em seus múltiplos cases e experiências, tendo como pano de fundo não uma visão de segmento, mas uma tomada mais ampla do mercado e da sociedade.

10. O desafio da sustentabilidade: uma marca corporativa, como já foi dito, depende de resultados imediatos, mas não pode realizá-los sem atentar simultaneamente para a sustentabilidade geral da empresa e do ambiente de negócios como um todo. Aliás, quando se trabalha com esses novos conceitos de marca e reputação, o que está se buscando é justamente isso: mais vinculação, mais compromisso e relações mais profundas entre as organizações empresariais e seus públicos.

Vale uma última advertência: esse manual é apenas uma síntese. Existem nuances, aspectos, movimentos que só a experiência e a realidade de cada empresa são capazes de revelar. Em outras palavras, se as marcas e a imagem dos produtos ocuparão o mundo do marketing, as marcas corporativas e a sua reputação vão muito além, pois são um verdadeiro universo em expansão.