1. Marcas e celebridades buscam share.
Pode haver algo mais simples do que isto? Ambas vivem de sua capacidade de fazer crescer o espaço de mercado que ocupam. O momento difícil na vida de uma celebridade é o da consciência da redução de seu share. Quem lembra da Norma Desmond no “Sunset Boulevard” ou no “Crepúsculo dos Deuses” há de concordar comigo. 

2. Marcas e celebridades possuem uma estrutura de personalidade
Os traços de caráter, o estilo como se expressam, a roupa que vestem, os locais onde aparecem, o tipo de atividade que exercem etc. são o berço de uma estrutura de personalidade que, organizadamente ou não, vai se desenvolvendo com o tempo. Um grande esportista, que hoje injeta orgulho em todos nós brasileiros e que também é um espelho do estilo descontraído de como nós somos como povo. Dá prá adivinhar a quem essa persononalidade corresponde?  

3. Marcas e celebridades buscam uniqueness
Uniqueness é aquilo que faz com que minha marca seja percebida como distinta das minhas concorrentes, ainda que os produtos sejam fisicamente muito semelhantes. Dizem que no mercado de cerveja a gente “bebe imagem”. Afinal, uma boa parte dos testes-cegos empata. Quer saber o que mais irrita as celebridades? Você confundir uma com a outra e não identificar sua uniqueness.

4. Marcas e celebridades têm uma natural propensão a estenderem suas linhas de produtos.
Sandálias do Guga, brinquedos da Eliana, roupas da dupla Zezé de Camargo e Luciano, esmalte da Galisteu, bijouterias da Sandy, tamancos da Carla Perez etc, etc, etc… Ou seja, celebridades também têm Entropia, isto é: a força de sua expressão pública e respeitabilidade alimentam a existência de extensões de linha. O princípio é o mesmo que organiza a arquitetura das marcas: se esta pessoa que eu admiro assina um determinado produto, ele deve ser bom. E além disso, eu me aproximo do universo simbólico idealizado desta celebridade. às vezes pode até parecer ingênuo, mas é assim mesmo que os consumidores pensam. é exatamente isto que ouvimos deles em projetos desta natureza em que trabalhamos.

5. Marcas e celebridades disputam espaços na “gôndola”.
Liguem a TV à noite e vejam como a guerra pelo “shelf space” é furiosa. Ou então, acompanhe durantes algumas semanas sucessivas as edições de revistas de celebridades. Aliás, é a necessidade de abrir mais “espaços de gôndola” que tem transformado este segmento editorial num dos mais promissores, no mercado de revistas,  em vários países. 

6. Marcas e celebridades têm um público-alvo
E como têm! O público-alvo defende. Os outros atacam, criticam, desprezam. Como muitas marcas, as celebridades dividem o mercado. As unanimidades são muito poucas. As celebridades mais bem resolvidas são as que olham com carinho e atenção para seu público-alvo. E sem ressentimentos por não serem amadas por todo o mercado. 

Bem, o artigo acaba por aqui mas os paralelos poderiam ir muito mais adiante. E exatamente por todos esses pontos de convergência que as celebridades, assim como as marcas tradicionais, precisam administrar suas carreiras como negócios. Algumas já fazem isto, outras continuam resistindo com a força do seu ego e a onipotência de sua intuição. Para marcas como para celebridades a Síndrome de Alberto Roberto (o grande personagem criado por Chico Anísio): “Sou simplesmente o máximo!”  é um eterno ensinamento.

Isso está acontecendo exatamente agora com o conceito de marca corporativa. Não que ele seja absolutamente novo. Mas vive-se hoje, na expressão de Majken Schultz, uma “second wave” da abordagem da marca corporativa, que não pode e nem deve ser confundida com as definições já em circulação.

Em síntese, marca corporativa não pode ser tomada por ou confundida com marca de produto. São duas coisas bastante diferentes, embora possam ter nuances parecidas. Para ficar mais claro, é bom ilustrar essas diferenças à moda daqueles jogos dos 7 erros, frisando as confusões mais comuns entre os dois conceitos.

1. A marca corporativa não é marca de um target só. Ela deve dialogar com vários públicos – clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas, imprensa etc. Diferentemente da marca de produto que, em geral, dirige suas mensagens preferencialmente ao cliente/consumidor. Quer dizer, uma coisa é “vender” Omo para donas-de-casa, outra coisa radicalmente diferente é apresentar a Unilever para os diversos stakeholders dessa organização.
2. A marca corporativa não tem um núcleo duro. Um posicionamento auto-proclamado, que resume seus atributos e associações, como tem sido mais característico nas marcas de produtos. A marca corporativa tem sim um coração que pulsa, uma promessa central viva, que é algo mais flexível e abrangente, de modo a contemplar os múltiplos interesses dos públicos mencionados acima.
3. A marca corporativa não pode ficar isolada no “feudo” de Marketing. Até aqui o Marketing era a única instância responsável por todo o branding nas empresas. As marcas corporativas pedem uma abordagem multidisciplinar. O que tem acontecido em empresas conscientes desses novos tempos, como a Iveco, é que a comunicação de marca tem assumido um papel mais estratégico, ao lado da direção geral da organização, e, a partir daí, disseminado as preocupações com a marca principal para dentro e fora da empresa.
4. A marca corporativa requer envolvimento de todos. A marca de produto, até por ficar quase sempre isolada no “feudo” do Marketing, sempre exigiu menos envolvimento da organização. Quem tem que se envolver, de “comprar” essa marca e de se deixar seduzir por ela é o cliente/consumidor. E antes equipe de vendas, claro. A marca corporativa, não. Ela não existe sem o envolvimento direto de todos na organização, do CEO ao conjunto dos colaboradores. Como muito bem diz o Jaime Troiano, “marca não é tapume” e o sucesso da marca corporativa começa sempre com uma boa lição de casa de identificação e envolvimento de todos com essa marca.
5. O desafio da marca corporativa é alinhamento. Quando se pensa em marca de produto, o que vem logo a cabeça é a diferenciação, o que interessa é caracterizar a “uniqueness” do produto ou serviço. Com a marca corporativa, a palavra de ordem é “brand alignment”. Ou seja, o desafio agora é alinhar, criar convergência, estabelecer sintonia entre as várias manifestações e interações da marca com seus diferentes públicos. A marca corporativa precisa sustentar a mesma promessa, a mesma história corporativa, os mesmos pilares, diante de todos. Ilustrando: Natura, Fedex, Localiza, Google ou qualquer outra marca corporativa não podem ter enredos diferentes para públicos diferentes.
6. Não se pensa marca corporativa no curto prazo. Tome-se como exemplo uma organização como a Ambev ou Inbev. Por mais que essa empresa tenha programas rígidos de resultados para cada um de seus produtos ou áreas de negócios, a construção da marca corporativa do grupo exige um plano de médio e longo prazo. Não é por outro motivo que a Ambev/Inbev tem se preocupado em afirmar, por meios de campanhas mais gerais, os seus compromissos mais duradouros e consistentes. O risco de tentar construir uma marca corporativa com base somente em ações e resultados imediatos é o de se criar um algo sem lastro, que irá sucumbir à primeira crise, pois não “feito para durar”.
7. Marca corporativa, além do lucro, tem a ver com geração de valor. O mundo está mudando, a economia reconhece mais os ativos intangíveis, a sociedade se preocupa mais com outros valores, as pessoas já não se satisfazem mais apenas com os “benefícios racionais ou emocionais” dos produtos e serviços. As marcas corporativas, ao colocarem a organização no centro da cena, abrem espaço para a geração de novos valores. Valores que têm a ver com o entorno social, o bem-estar de quem trabalha, o meio-ambiente, a produção cultural e muito mais. Ou seja, resultado agora vai além do lucro, é algo maior, a ser compartilhado com muitos. Por isso, pode-se dizer que a marca corporativa, como matriz de referência e instrumento de gestão, tem muito a ver com a sustentabilidade das próprias organizações e de todo o ambiente de negócios.

Aí estão os 7 erros ou confusões básicas entre marca corporativa e marca de produto que devem ser evitados. Outros erros podem ser encontrados, uma vez que, por vício de muitos que atuam na área do Marketing e da comunicação, persiste uma tentação grande de pegar a marca corporativa e ir logo colocando numa embalagem bonita e renovada de marca de produto.

Não, as diferenças entre esses dois conceitos são bastante reais e significativas. Não é só a atenção que se desloca do produto para a organização, não é o mesmo aparato de abordagem que é transportado de um lado para outro. São vários ângulos, abrangências, papéis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas.

Só que essa tendência de inovação na abordagem do das marcas e suas implicações pode ser rebaixada ou empobrecida por uma tentação à banalização dos conceitos que sempre ronda o mundo do marketing e suas adjacências.

Valem dois exemplos de simplificação. Como adverte a teórica dinamarquesa M. Schultz, já tem gente tratando marca corporativa como se trata a marca de um “produto gigante” – a empresa. Da mesma maneira, já existem casos de descrição da reputação como se fosse o velho conceito de imagem, apenas reciclado.

Ora, são coisas bem diferentes. Marca corporativa é algo bem mais abrangente que a marca de um sabão em pó ou mesmo de um carro de último tipo. E reputação está longe de ser apenas imagem, é um conjunto de percepções que os stakeholders têm de uma organização.

Justamente para evitar a tentação de tomar o complexo pelo trivial, o novo pelo conhecido, o desafiante pelo estabelecido, segue aqui um pequeno roteiro de abordagem da marca e da reputação, de modo a respeitar a profundidade, o alcance e o potencial que essas novas definições inspiram e requerem.

1. Comprometimento do top management: marca corporativa e reputação só ocuparão o devido lugar nas empresas se forem, antes de mais nada, foco de atenção e decisão da alta direção dessas organizações. Se forem tratados apenas pelo marketing ou ficarem restritos a qualquer outra área, não serão nunca temas corporativos.

2. Clareza de visão e objetivos: a primeira demonstração de compromisso da alta direção é exatamente estabelecer a visão e os objetivos que vão dar norte e sentido à marca da empresa e estabelecer as expectativas em relação à gestão de sua reputação. Quer dizer, não existe marca ou reputação descoladas da estratégia da empresa.

3. Envolvimento da organização: com comando e “carta de navegação”, é fundamental envolver cada vez mais aqueles que vão transformar valores e promessas em atitudes e experiências de marcas. Marca corporativa advém, em boa parte, da cultura dos colaboradores da empresa e essa cultura também reflete na reputação.

4. Comunicação e alinhamento: quando se aborda marca corporativa e reputação, não se pode pensar apenas em propaganda ou qualquer outro modo unidirecional de comunicar. Nessa situação, a comunicação passa para outro patamar e ocupa posição fundamental no processo de alinhamento dos diversos públicos com a promessa fundamental da marca. Comunicação aqui é, acima de tudo, diálogo.

5. Rede de relacionamentos: mais do que diálogo, é comunicação integrada. Ou seja, a marca corporativa comunica e se relaciona com uma rede de stakeholders e não somente com um grupo entre os públicos da empresa. Através dessa rede, a organização fala, ouve e cria um sistema interativo de comunicação e ação. A reputação também decorre da percepção de todos.

6. Equilíbrio promessa/entrega: a marca corporativa sintetiza a promessa que a organização faz. A reputação é a comprovação de que a organização está efetivamente “entregando” essa promessa. Desse equilíbrio, desse balance é que vem a medida de sucesso ou não de uma estratégia. Quem promete e não entrega, certamente terá problemas com a sua reputação.

7. Monitoramento sistemático e periódico: para se transformarem de fato em ferramentas de gestão e não ficarem tão somente no universo dos conceitos, a marca corporativa e a reputação da empresa precisam ser avaliadas com método e regularidade. Não dá para ficar só no sentimento ou no comentário. Bem medidas e monitoradas, marca e reputação viram um GPS poderoso para orientar a empresa nos altos e baixos do mercado.

8. Compartilhamento de resultados: quanto mais uma organização empresarial cria valores significativos e os compartilha com seus stakeholders, mais duração terá essa marca corporativa, mais consistência terá a sua reputação. Antes, pensa-se em lucro para uns. Agora, com a essa abordagem corporativa, a palavra de ordem é a criação de valor para todos.

9. Acompanhamento do branding: muda também a visão do que é concorrência. O peer group de uma marca corporativa são todas as outras marcas e não apenas as suas concorrentes diretas. Por isso, é fundamental acompanhar o desenvolvimento geral do branding em seus múltiplos cases e experiências, tendo como pano de fundo não uma visão de segmento, mas uma tomada mais ampla do mercado e da sociedade.

10. O desafio da sustentabilidade: uma marca corporativa, como já foi dito, depende de resultados imediatos, mas não pode realizá-los sem atentar simultaneamente para a sustentabilidade geral da empresa e do ambiente de negócios como um todo. Aliás, quando se trabalha com esses novos conceitos de marca e reputação, o que está se buscando é justamente isso: mais vinculação, mais compromisso e relações mais profundas entre as organizações empresariais e seus públicos.

Vale uma última advertência: esse manual é apenas uma síntese. Existem nuances, aspectos, movimentos que só a experiência e a realidade de cada empresa são capazes de revelar. Em outras palavras, se as marcas e a imagem dos produtos ocuparão o mundo do marketing, as marcas corporativas e a sua reputação vão muito além, pois são um verdadeiro universo em expansão.

A idéia de que é o coração quem trai é uma distorção de análise difundida por alguns setores do jornalismo de negócios. Afinal, comemorar a infidelidade às grandes marcas é, jornalisticamente, muito charmoso e “appealing”. Ninguém divulga que um cachorro latiu e mordeu alguém. O inverso dá grandes manchetes: “Homem morde cachorro e sai latindo por aí.”

O jornalismo é crítico e inquieto, por natureza. é ótimo que seja assim. Mas, a interpretação corrente sobre estes casos de traição e infidelidade é ingênua e literal.

Do Novo Aurélio, eu retirei algumas acepções para a palavra traição: perfídia, deslealdade, aleivosia. E mais esta: infidelidade no amor. Quando o consumidor substitui as marcas que ama por outras de menor valor e significado para ele, nada é tão distante da realidade do que tratar este ato como se fosse infidelidade no amor.

A leitura “quadrada” de dados de consumo publicadas aqui e ali parece mostrar um festival de deslealdades, de abandono de qualquer laço de conexão entre o que nós compramos e o que nós preferimos. E esta visão literal e apressada tem crescido perigosamente! Ela poderia sugerir que o valor que está incorporado nas marcas que fazem bem sua lição de casa, que têm uma postura mercadológica profissional, que investem regularmente em comunicação acabam sendo ignorados na decisão de compra.

Cuidado! Nada é tão distante da verdade quanto isto. Vocês se lembram do que aconteceu durante o Plano Cruzado e o Plano Real? Vocês se lembram de quais produtos e marcas sumiram das prateleiras e gôndolas em primeiro lugar? Quando não há constrangimento do bolso, o coração materializa a preferência. O consumidor é sempre traído pelo desejo e coagido pelo bolso!

Quando nós acompanhamos o que se passa na vida de famílias de classes C e D por exemplo, isto tudo fica mais do que cristalino. Convivendo, pessoalmente, com estas pessoas por longos períodos você entende que a suposta traição é apenas uma forma de adiar a materialização do desejo. A sensação de “se só tem tu, vai tu mesmo” não é a expressão de infidelidade no amor. é a expressão de uma contingência.

Para quem trabalha no Brasil com a perspectiva de um horizonte de crescimento da economia e expansão do consumo, como é o nosso caso, estas interpretações jornalísticas sobre a emergência irreversível da infidelidade são muito perigosas.

Por quê? Em primeiro lugar, porque abalam a crença na eficácia dos procedimentos mais profissionais de marketing e investimentos em comunicação. Afinal, se fosse verdade que na decisão de compra a compulsão de infidelidade conduz sempre à escolha do mais barato, todos nós profissionais de marketing e comunicação poderíamos começar a procurar outros empregos amanhã mesmo.

Em segundo lugar, porque estimulam a fantasia de que, na “batalha final”, as hostes Talibãs vencerão. é lógico que elas ganharam share e só um tolo nega esta evidência. Porém, usá-las como paradigma para desenvolver negócios, criar marcas fortes e com rentabilidade é uma doce ilusão. E o pior é que há uma nova geração de executivos de marketing expostos à tentação de acreditar que este é o caminho para David vencer Golias.

Em terceiro lugar, porque todos os mercados estão, sabidamente, se “descomoditizando”: de papel sulfite a carne para churrasco. E neste movimento, preço nunca será a única variável a comandar as decisões de compra. Até nossa pauta de exportações entrou em regime de “descomoditização”, por meio de um crescente estímulo para que as marcas criadas aqui possam “viajar” para o exterior.

Em resumo: o que à primeira vista pode parecer uma guerra de todos contra todos, sem laços de afeição e preferência por marcas, é fruto apenas de um retrato precipitado e ingênuo dos comportamentos de compra em nosso mercado. Por isto, eu recomendo: dupliquem a atenção e bom senso quando vocês ouvirem ou lerem notícias alarmantes como “Consumidor flagrado traindo a marca do coração”.